随着国内风险趋于稳定，企业陆续复工复产，"君子知道"复旦大学EMBA人文商道沙龙的话题已从"面对突发风险，企业当下的应对办法"探究，逐步转变为"宏观、产业经济未来走向"的探讨，希望帮助企业经营者在重新制定企业未来发展方针时梳理方向，认准大势，共建未来。

作为拉动经济的"三驾马车"之一，2020年，消费注定将超越投资、外贸担任更重要的角色。

近日，第10期的"君子知道"复旦大学EMBA人文商道沙龙以"创品牌-本土消费品牌如何破土生长"为主题，邀请了美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁进行主题分享。王茁认为相比较过去，消费者行为已发生了质的变化，今天的消费者有更高的要求，什么时候买、什么时候到手，甚至什么价格，都可以由她来决定。企业决策者如何应对这样一个消费主权的时代，王茁在分享中给出了他的建议。

美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人，中国香料香精化妆品工业协会创新与创业专业委员会秘书长，复旦大学管理学院客座教授、《整合营销传播（IMC）》课程主讲。

曾任上海家化(600315,股吧)联合股份有限公司董事总经理、佰草集化妆品公司董事长，是中国消费品行业资深经营者、高附加值品牌塑造者和战略投资人。曾在美国学习、工作多年，拥有丰富的全球市场经验。是多家权威报刊的专栏作者，出版过多本专著和译作。

毕业于复旦大学新闻学院，是美国圣约翰大学工商管理硕士。

以下节选自王茁的主题分享。

放眼整个中国，当今消费品市场发生哪些变化？葛总（上海铭耀股权投资管理有限公司创始合伙人葛文耀）讲到四个变量：消费者、竞争对手、渠道、媒介。我更多聚焦于消费者的变化和特征。

2019年秋天，天猫、淘宝大快消和一家咨询公司，对中国目前消费品的消费人群做了一个划分，大概是分成三个大群体、八个小群体。

三大群体中的第一个是中坚力量，由资深中产、新锐白领加上精致妈妈三个人群构成。其次是新锐人群，有"Z世代"，即1995年后出生的人群，还有小镇青年。第三大类是蓝海，包括都市蓝领、都市银发，还有小镇的中老年。这八大人群给中国的消费品创造了巨大的机会。

由于巨大的人口基数，在中国做一般的细分市场有机会；做更小的细分市场，比如缝隙市场，其实也有很大的机会。

但是消费者发生了质的变化，如果说过去把消费者称为"沉默的羔羊"，今天的消费者则像"野蛮女友"，有更高的要求，什么时候买、什么时候到手，甚至什么价格，都是她说了算。这是消费主权的时代，我们必须应对这样一个时代。

1商品应该具备五个"F"

消费者的需求也发生了很大变化。两年前，拼多多上市，中国兴起了一个讨论叫消费降级，后来有人说这不叫消费降级，叫消费分级。

就化妆品行业来讲，中国最近40年没有消费降级。如果说消费分级，实际上是分级升级——各个层级消费者的化妆品消费都在升级，没有任何降级的可能性。就算风险期间，彩妆可能减少了使用，但护肤、美甲等都在增加使用量，在升级。中国消费者对品质的追求跟以往时代大大不同。以前标准化产品就能得到消费者认可，现在需要非常契合消费者的精细需求，场景化的要求比以前要强得多。

消费者对于产品和品牌价值的期待，跟以往也发生了很大的变化。我总结为5个F。今天消费者买产品首先看颜值（FACE）。过去非常看重功效（FUNCTION），今天功效是相对退后，颜值（FACE）和趣味（FUN）上升了。还有两个F，一个是对情感满足(Fulfillment – Emotional 情感力)，另外是对社交方面的满足（Fulfillment – Social 社交力），商品功效以外的这些F非常值得关注。

我的总结就是：功能要强大到不能掉链子，从不失准；情感要丰富，从不高冷；身份要匹配，用你这个产品从不丢脸。另一个说法是"有颜值、丑不得，有才华、笨不得，有诚意、伪不得，有趣味、呆不得。"今天消费者这"三从四得"的要求，基本上跟五个F一致。

2消费品经营思维的转变

供给侧、企业、品牌做出变革，才能够迎合或愉悦消费者、满足消费者的要求，那要从哪几个维度来完成这几个工作呢？

01 定位方面

以前做企业可能很容易成为商家代理人，看重经销商的利益，后来零售商也变得非常重要了。今天企业必须成为消费者、用户的代理人。你首先要满足的是用户的需求。

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