2021内容营销仍持续火热。

《艺恩数据文娱白皮书》指出，2017-2020年内容营销整体投入逐年增长，2020年内容营销整体规模突破1200亿。这意味着，即便在特别环境冲击下，内容营销行业持续增长态势未变，生命力顽强。

但市场红海里藏有变数。

在数字营销新常态下，以品牌曝光为主的传统营销越来越难以满意广告主，他们期待生意增长、对内容营销的效率和效果都更为看重，内容方唯有革新营销模式才能征服广告主。

近年来，在短视频、直播等新媒介推动下，内容营销新模式、新玩法不断出现，越来越深入到企业经营的各个方面，其中，巨量引擎无疑是行业先驱。

近日，在以“THRIVE”为主题的2021引擎大会间隙，犀牛娱乐采访到巨量引擎招商运营相关负责人，巨量引擎在内容营销方面领先行业的独到做法值得我们深思。

传统内容营销“痛”在何处

试着去回想这样一个广告投放场景：

有广告主花几个亿投放了一个S+级别的平台大综艺项目，这档节目上线后也如预期所言，在全网掀起了出圈式的话题效应和热烈讨论。

但于广告主而言，这几个亿的支出毕竟换来了怎样的投放效果，这笔钱花得毕竟值不值，他们无从判断；节目火了，品牌能否乘节目热度东风也跟着火爆，还得看运气。

另一个内容消费情景我们更为认识：

小明晚上习惯打开某视频app追综艺，观看中，当他想吐槽某嘉宾时，他会暂停节目，跳转到一款兴趣社区app；当他想与朋友讨论节目，他又切换到了某社交app；当他看到喜爱的综艺嘉宾种草了一款“神器”，他又默默打开了购物app......

从以上的用户使用路径来看，因互联网产品所限，用户观看综艺的体验是相当割裂的。

而当消费者在各大app页面间切进、切出，流量四处流散，这意味着，针对一个内容项目，广告主就需要把钱分别投向不同的地方。

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上述两种情景提醒我们传统内容营销的落后性，长久以来，传统营销的几大“痛点”始终困扰着平台方。

总结来看，第一大痛点是，平台方无法帮广告主准确度量广告投放的最终转化效果。节目出圈不代表品牌出圈，节目为品牌输送了多少客户，平台方不清楚，广告主没概念。

第二大痛点是，内容平台没有打通营销链路。用户需跳转app才可完成购买动作，操作成本增加的后果是用户流失，品转效的路径被切断。

第三大痛点是，营销周期过短，品牌无法长期占据用户心智。传统营销中，招商通常以一季节目为周期，一季完结即营销内容产出终止。当此前的宣传物料难以再度发酵，节目受众能否持续留存，能否继续转化为品牌消费者，都是未知数。

巨量引擎在做什么？

平台基因决定营销模式。

传统内容营销的诞生，根植于长视频平台浓重的内容基因。当长视频平台需要招商时，往往从内容布局视角出发，通过布局有吸引力的新项目来拉客户。

而巨量引擎打创立起，便是从客户营销需求出发，针对客户做“定制化营销”来与品牌共创内容IP。这是一套业界独有的营销模式，它意味着，有相当一部分平台IP项目，他们天生就是“为广告主而生”。

在犀牛娱乐的采访中，一套完整、清晰的「巨量引擎全年营销图谱」在我们面前徐徐展开。

从年初开始，针对不同行业广告主的需求，巨量引擎会拉出一条「营销节点进度线」，提前在电商节、节假日、重要月份为客户“定制”项目。

以去年的“抖音美好购车节”为例，汽车类广告主想在双十一节点做生意，巨量引擎寻找十一月的项目匹配客户需求，发现没有合适的项目，于是，针对全汽车垂类行业的客户，专门在抖音创立“抖音美好购车节”活动IP，联合央视等权威媒体做直播、制作短视频，借活动声量，全行业一起做生意。

在前期，巨量引擎还会有规划地为合作客户“分门别类”。先是大众消费类客户，包括快消、食品饮料、美妆等行业，这类品牌主往往青睐娱乐营销节目。巨量引擎会帮他们对接合适的节目，帮品牌扩大声量，打通后链路的电商交易。

思念水饺品牌&中国好声音的案例最为典型。借助西瓜视频成为《中国好声音》独家线上播出平台，台网联动，主话题总曝光178亿，30+达人争相安利，覆盖粉丝量超8000万，节目正片、短视频达人素材的传播，助思念品牌长期俘获用户心智。

再是垂直行业类客户，包括汽车、家居、房产等行业，这类品牌主客户数量众多，巨量引擎会针对同行业客户集中打造“生意场”。

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