市场营销学大师菲利普·科特勒认为：“产品是指能够提供应市场从而引起人们的注重，供人取得使用或消费，并能够满意某种欲望或需要的任何东西。”科特勒认为，产品满意人们的需要和欲望存在不同的层次，按照从内向外的顺序，这些层次包括：核心产品，即产品提供应顾客的基本效用和利益；形式产品，即核心产品借以存在的形式，详细包括品质、式样、特征、商标及包装等；期望产品，即购买者期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品，即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

显然，文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满意。猫爪杯以萌宠搭上了“猫咪经济”的顺风车。“猫咪经济学”是2015年日本经济学家发明的新词，指不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪，就能吸引关注，从中获益，猫咪给日本带来的经济效益十分可观。

“撸猫”文化在中国也越来越受欢迎，据不完全统计，中国养猫人群已经达到5000万，这其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或者还没有孩子的小情侣、小夫妻。他们很多人远离故乡，独自在外打拼，养一只不需要花费太多金钱和精力的猫咪作为精神寄托，成为很多人的选择。

于是，不少跟猫沾上边的产品很容易一夜爆红，之前故宫出品的文创产品中有关猫玩偶及其形象的，都收获了很高的关注度。

猫爪杯不只是一个杯子，而成为了一种潮流文化的载体，这是猫爪杯热销的内在逻辑。当下的社会文化极为多元，一件文创产品要“走红”，在文化上有所归属是必不可少的前提。也就是说，文创产品要在具备实用价值的同时，满意人们的某种精神需求，或是满意人们对知识的需要，或是对审美的需要、对体验的需要，或是以上多方面综合的需要。没有文化的注入，文创产品也就无从谈起了。

我们做不出他们的产品

他们也做不出我们的产品

当下文创产品界最具“网红”特质的当数故宫博物院，制造了各种高端卖萌的刷屏事件和用心有趣的产品再造。

对此，故宫博物院原院长单霁翔总结了三点心法：

一是不简单复制藏品，而要研究今天人们需要的信息和生活需求；

二是挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；

三是不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。

一是不简单复制藏品，而要研究今天人们需要的信息和生活需求；

二是挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；

三是不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。

三点心法，关键在于寻找历史文物与今天大众之间的连接点，也就是在“文创产品=文化+创意+产品”公式中，解决如何做好加法的问题。

对此，上海博物馆的文创团队深有体会。上博文创中心现有20多人，领衔的胡绪雯主任是专业画家，有着长期临摹古画的功底。中心有三位设计师，一位有着珠宝设计功底，另两位曾多年从事文物复仿制工作。

相比故宫文创团队，上博这支队伍的规模很有限，但近年所做的两件大事给了他们足够的自信。

▲上博和迪士尼（中国）公司联合推出文创产品 图：文博圈图库

一件事是去年，正值迪士尼公司的经典形象——米奇90岁生日，迪士尼（中国）公司联合上博，推出了100多件文创产品，以“博物奇趣”为主题，把上博青铜元素和迪士尼经典形象巧妙结合。

例如，冲浪的米奇图案，提取上博镇馆之宝西周青铜大克鼎上的主纹饰——波曲纹（即龙纹的变形），变成米奇脚下的海浪；米奇的大脑袋由青铜火纹组成；青铜壶上的渔猎纹饰、宴飨纹饰都有米奇的身影。以此为契机，上博同步开出天猫旗舰店，仅青铜纹大、小米奇玩偶产品，就销售了4000多件。

另一件事是2017年上博引进大英博物馆“浓缩的世界史——大英博物馆百物展”时，上博开发了共计180种文创产品，有吃的、有用的、有穿的，颇受市场欢迎，三个月展览期的销售收入高达1700万元。

总结两次“战役”的成功，上博文创中心的吴喆姝告诉记者，找准文化定位很重要。

▲图说：一大拨“可以吃的董其昌”来袭 官方图

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