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长城汽车盈利能力下降 SUV价格战愈演愈烈

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  SUV穷途末路?

  在价格战愈演愈烈的今天,SUV已经成为不折不扣的红海?而下一片蓝海毕竟在哪儿?

  文|本刊记者 张延陶

  曾经自主品牌的佼佼者长城汽车,在2015年遭到了价格战的强烈猛攻。尽管营收与利润依然给出了行业中漂亮的答卷,但是盈利能力的下滑,不得不令人深思这家自主品牌汽车还有多大增长空间。

  长城并非个例。SUV的高速增长令觊觎美味蛋糕的车企纷至沓来,合资品牌的强势入局更是加剧了行业的竞争。在价格战愈演愈烈的今天,SUV已经成为不折不扣的红海?而下一片蓝海毕竟在哪儿?

  长城失守

  长城汽车披露的2015年报显示:公司汽车销量达到84.6万辆,较2014年增长11%。总营收760.3亿元,同比增长21.46%,归属上市公司股东的净利润达到80.6亿元。

  然而这份漂亮的年报,却招致了上海证券交易所的审核问询。

  上交所的问询函内容也显示了市场对于长城增长后势的担忧——根据年报显示,2015年,产品毛利率为25.2%,较2014年的27.7%下降2.5个百分点。分季度看,前三季度销售呈下降趋势,四季度销售在购置税减半政策刺激下大幅增加,但毛利率从一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

  不难发现,尽管长城的营收与净利润在所属行业中依旧领先,但是盈利能力已经遭遇了增长瓶颈,在仅仅维持了与2013年的相同水平后,长城汽车并没有想出更好的办法,甚至“颓势”还有继续演进的可能。

  根据资料显示,2015年长城汽车的总销量中SUV达69.3万辆,占比达82%,较2014年增长11%。与此同时,皮卡和轿车的销量却同比下降15.9%和42%——长城汽车已经成为名副其实的一条腿走路。在SUV业务逐渐成为长城汽车业绩增长的唯一动力时,长城的主打品牌却没能争气的守住市场地位。主打产品哈弗H6全年的销量增长低于SUV行业的整体增长。

  为此,H6在面对愈演愈烈市场竞争的同时不得不选择了“放低身价”。今年3月,H6发布的升级版车型尽管增配,但是价格却进一步下探。今年3月,长城汽车的新车销量83531辆,同比增长仅为3%,增速依然低于此前几个月水平。

  H6的表现“一枝独秀”,实现了4.6万辆的销售成绩,并且获得了46.5%的同比增幅。

  但在3%与46.5%的悬殊对比中,不难发现,长城除了H6车型,其它车型的销售基本上都在下跌,这其中主打高端SUV市场的H9同比跌幅竟然达到48%以上。

  H6的存在,已经从原先的拳头产品逐渐开始沦为“血袋”,不得不维持着长城整个产品体系的盈利平衡。长城在SUV其他细分市场没能复制H6的成功。高端SUV市场中H8、H9的销量更是不济,3月这两款曾被长城给予厚望的车型销量均未过千,分别为775辆和953辆,H9同比下跌了将近五成。

  价格战持续

  根据相关统计,截至2015年底,国内车市在售的国产SUV车型共有130款。然而这其中,月销量超过5000辆的还不到40款。月销量低于2000辆的多达60款。

  如此行业背景下,不止H6,上海大众的途观也在去年迎来官降。行业中最卖座的两款车型不约而同的选择“自损八百”,前赴后继的追随者,已经很难不用更大规模的价格战来应对冲击——血雨腥风的价格战正在愈演愈烈。

  拉锯战的第一枪来自于合资品牌。2015年上海大众率先发难,在途观的产品周期行至黄昏之时,价格的下探令产品力本以不占优势的途观“焕发青春”。

  自此之后,合资品牌价格纷纷跳水。

  除了上海大众的途观,小兄弟yeti也紧随步伐。而别克的昂科拉、福特的翼博都纷纷祭出降价招数。饮鸩止渴之后,自主品牌的回应连忙兑现。长城汽车掌门人魏建军甚至表示:“中国品牌要让外资感到难受”。

  长城汽车们的做法倒是简单干脆——降价。

  在对攻战中,今年前3个月,上海大众的途观销量同比去年下滑13.3%,上海通用昂科拉和创酷、北京现代xi35、长安马自达CX-5和东风标致2008和3008等,均出现不同程度下滑。

  为此,合资品牌开始进军更为“廉价”的市场,本田的两款中小型SUV、日产的新逍客等,现代的ix25,这些产品市场终端价格已经进入10万—15万元区间,与自主品牌8万—15万元区间正式对垒。当市场进入价格战后,行业的洗牌在所难免。

  出路

  “穷则思变”——长城的单腿走路已经显得黔驴技穷。车企是否非得在SUV的红海拼个你死我活呢?答案显然是否定的。同样做SUV,加持新能源属性,无论是纯电动还是插电式混动无疑都会横跨两大热门细分领域,从而提升产品竞争力,且价格也能在国家新能源补贴退坡前享受不少实惠。

长城汽车 SUV

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