圈层传播是建立在媒介融合及技术发展前提下的一种主动的传播创新,而传统电视在与形形色色的新媒体融合与叠加发展的过程中,通过深耕圈层文化、细磨圈层价值认知,进行了一些有益的尝试。本文即以电视内容在圈层传播上的一些成功探索为切入点,简析电视媒体通过创新传播模式和产品,赢得大众传播与圈层传播共同发展的突围路径。

　　关键字

　　小众与大众内容

　　立体式圈层

　　破圈与更新传播

　　创新模式及产品

　　“圈层”这一概念较早来源于地理学,它一般指一定物质所存在的区域或空间的范围,例如大气圈层、水圈层、生物圈层等。而近年来,圈层作为一种区隔或者范围的意义,所运用领域不断延伸和拓展。尤其在文化产品的消费中,圈层更多被用于界定基于人际传播而形成、围绕交往主体而展开、建立在共同价值观上的一个群体[1]。

　　对于电视节目这一特别的文化产品而言,受众在对其消费过程中日益分化成彼此关联又各具特色的圈层,成为融合传播背景之下,传统电视内容开发与创新的全新课题。

　　本文即以近年来电视内容在圈层传播上进行的一些成功探索为切入点,分析电视媒体中,小众内容破圈拓展大众审美、大众内容,更新圈层传播方式,以优质内容构建立体式圈层,以及创新传播模式,产品赢得大众传播与圈层传播共同发展的突围路径。

　　破圈小众内容,

　　拓展大众审美

　　近年来,技术快速迭代之下,以短视频、社交媒体、视频网站等为代表的新媒体发展风生水起,受众被不同平台和内容所积聚、所分化成为不同的圈层。

　　不同于以往传统电视综艺黄金时代的“全民爆款”,圈层化时代能成功入圈、出圈的优质内容,开始将视线聚焦于众多的亚文化圈层,将触角深入更为细微、垂直的领域。因为足够深入与细分,更易引发受众的深度沉浸与卷入。

　　对于美声、摇滚乐、街舞、侦探、配音等艺术类型,本身受众范围较小,接受度、传播力和影响力较小,只流行于特定的群体之中,因而相对于主流的大众文化来讲,它们都是较为小众的亚文化。

　　而在制作理念、资本力量和技术发展的共同加持之下,这些原来只在特定圈层中流行的艺术,通过不断拓展传播渠道、不断深挖文化内涵,在当下流行文化中被更多的大众接受,突破既有圈层,触达并影响更为广泛的群体。

　　“诗,言其志也;歌,咏其声也;舞,动其容也。”诗词、歌唱与舞蹈,从古至今都是人们生活的一部分,但真正能对这些领域的知识有透彻了解的,也只是少数人。但近年来的节目创作市场上,越来越多的节目开始围绕这些亚文化艺术门类展开创新,通过一档节目为观众打开一种艺术形式的大门,并引领观众在这一领域走得更深更远,从而沉浸并专注于其中。

　　湖南卫视的《声入人心》《舞蹈风暴》最大限度地借助了视听媒介的特性,用荧屏特有的语言和编排剪辑节奏,通过更年轻更时尚更有趣的表达方式,将多元化的音乐舞蹈形式与时下流行元素结合,成功构筑起了高雅艺术与普通群众之间的桥梁,让更多的观众和高雅音乐、舞蹈艺术进行交流。

　　从两档节目的观众构成来看,与所有频道晚间时段观众结构相比,这两档节目俘获了更多的女性、中青年、中高学历、初级职员(图1),节目不仅为受众打开欣赏音乐与舞蹈的全新视角,也为偏小众的艺术走向大众的征程,开辟了一条独具特色之路。正如《人民日报》发文对《声入人心》第二季点赞:节目突破圈层壁垒,用声音打动年轻人、激发正能量。

　　更新大众内容传播方式,

　　提升圈层传播效率

　　不仅小众内容能够通过深入挖掘圈层文化突破既有圈层,触达更为广泛的受众;近年来,大众内容也在尝试在新媒体场域中打造内容传播的新格局,通过对特定圈层受众的细致了解和深入经营,提升在特定圈层成员中的热度和影响力,进而对其产生深度影响。

　　传统媒体与诸多形式的新媒体之间,在竞争、融合与叠加中交错发展,而其中新旧媒体之间叠加的受众,就成为大众传播下一步可以着力经营与开发的圈层受众,传统媒体通过深入了解这些圈层受众的兴趣偏好与价值取向,在内容选择和节目模式上有针对性地进行创新与拓展,将这些游移于新旧媒体之间的圈层用户进一步吸引至荧屏之前,为大众内容向小众圈层深入扩散、提升在多种圈层中的传播效率,提供了有益的思路。

慈文传媒

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