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麦趣尔【是】如何【成】为“网【红】奶”【的】?去年【花】900多万【做】直【播】

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  【中】新【经】纬7月1日电 (【闫】淑鑫 牛【朝】阁)30【日】晚间,麦趣【尔】【发】布公【告】称,公【司】【已】【对】相关【问】【题】产品进行下架、封【存】,当地监【管】【部】门【也】已进驻【公】司,检测机构对相关【产】品【开】展【全】面【的】抽样检测工【作】。

  因【纯】牛奶中被【检】测出【低】毒类添加剂【丙】二醇,30【日】,【麦】趣尔【纯】牛奶不【合】格【的】【消】息一度冲上微【博】热【搜】【第】【一】,深交所【也】就此【事】向其【发】函关注。二级市【场】【上】,该【公】【司】【股】【价】30日跌【停】后,1日低开高走收涨0.38%。

  【近】两年,【麦】【趣】尔曾【频】【繁】出【现】在【各】大直【播】【间】,【还】因为“好喝”【得】【到】【了】【网】【友】“惊为天【奶】”的评价。值【得】一【提】【的】是,【麦】【趣】尔并非新品牌,【其】背后是一家已成立20年的乳企,那【么】【它】是如【何】成为“网红牛奶”【的】呢?

  去年花900多万做直【播】

  麦【趣】尔成【为】“【网】红【牛】奶”,和近两年新【疆】奶热度【提】【升】有【关】。

  近两年,【新】疆奶热【度】【显】著【提】【升】,各【大】【品】牌的产【品】【频】【频】出现【在】各大社交媒体【中】的【测】【评】、种草【文】章中。2021【年】【以】来,部分头部主播还【开】设了新疆【公】【益】【直】播专【场】,麦趣【尔】、天润、西域【春】【等】多个【新】【疆】奶品牌【通】过直播间逐渐被更多消费者知晓。

  天猫超市【数】【据】显【示】,2021【年】前三季度,【新】【疆】牛奶销售【同】【比】增长【接】近200%。

  “线上【直】播的快速【发】【展】,【让】【部】分【老】牌乳企看【到】【了】【一】个【新】【的】发【展】机会,【它】【们】也【开】始借助这【种】形式推动产【品】销【售】。”乳【业】分【析】师【宋】【亮】【向】中新经【纬】表示。

  【麦】趣尔【显】【然】【抓】【住】【了】【这】【场】机【遇】。【该】【公】【司】一方面【与】【头】部【主】播【合】作,另一方【面】还【在】【抖】【音】等【直】播平台上【开】【设】旗【舰】店,宣称“1988【年】建厂”“来自新【疆】天【山】【牧】场优【质】奶源【地】”等。

  2021年5【月】,麦趣尔【方】面在【回】【答】投资者提【问】时【也】曾提到,“公【司】有【意】寻【找】网络流量高【的】【网】红【进】行直播带货。”

  中【新】【经】纬注【意】到,2021【年】全年,麦【趣】【尔】销【售】费【用】达1.23亿元,较上年【同】期增长19.59%,其【中】新【增】电商【直】【播】费【用】,金额【为】906.20万【元】,【在】销售费用【中】的占【比】约7%。

  在直播上的【投】【入】,【也】让【麦】趣尔【尝】到【了】甜【头】。据媒【体】报道,在2020年【双】11的天猫乳制品榜单上,【麦】趣尔【排】【名】第九;2021天猫【双】【十】一,麦趣尔【已】出【现】在乳【饮】【品】牌TOP5。【在】刚刚过去【的】618【大】促中,麦趣【尔】更【是】【名】【列】天猫液态奶常温乳【制】【品】【品】牌预售额TOP10中【的】【第】【一】名。

  而年【报】数【据】显示,2021年,乳制品实现收【入】7.33亿【元】,同比增【长】57.75%,在营【业】【收】【入】【中】的占比也由2019年的37.92%,提升【到】【了】63.94%。

  扬言要打造“中国最好的牛奶”

  据公开资【料】,麦【趣】【尔】【前】身【为】新疆【麦】【趣】【尔】乳【业】【有】限公司,【成】立【于】2002年12月,2009【年】12【月】整体变更为麦趣尔【集】【团】股【份】有限公【司】,【并】【于】2014年1【月】在A【股】上市。

  【麦】【趣】尔【曾】【是】不少新疆消费【者】的童【年】回【忆】。“记得零【几】【年】【上】【小】学时,经常在麦【趣】尔【的】门【店】里【写】【作】业。”新【疆】克【拉】玛【依】的李【维】(【化】名)告诉【中】新【经】纬。

  【麦】趣尔门店 【受】访者【供】图

  【在】【李】维印象中,【麦】趣尔的线下门店【更】【像】是一个甜【品】【店】,【里】【面】不止卖【牛】奶,还有【冰】【激】凌、蛋糕等,逢年【过】【节】的时【候】还会卖【粽】子、月饼。“我平时很【少】喝麦趣尔的牛【奶】,但会【去】它【们】门【店】买甜品。”李维说。

  “【麦】趣【尔】门店的【冰】激淋【真】的很好吃,【我】【从】3元【一】【个】【吃】到12元【一】【个】,可【惜】从2014年【左】【右】,【冰】淇淋【就】从麦趣尔【门】店撤柜【了】。”【古】【丽】努尔(【化】名)也提到。

  古丽努【尔】【向】中【新】【经】纬【表】【示】,麦趣【尔】的牛奶在新疆算是卖得【比】较【贵】【的】。在克拉【玛】【依】,一盒最【常】【见】的【麦】趣尔纯牛奶(200ml)要4【元】左【右】,而【金】【绿】成、【天】【润】等【当】地其他品牌,同【等】规格的【纯】牛奶有【不】【少】【都】低于3元。

  麦趣尔产品 受访者【供】图

  中【新】经纬注意到,在2021年【年】报中,麦趣尔也曾【多】【次】提【及】【自】己“中高端”的定位,并称经过【多】年【的】发【展】,公司在行业内已具【备】一定的【市】场地【位】和【品】牌影响力,【在】新【疆】地【区】高端液【态】乳制品【细】【分】【市】【场】处于行【业】领先地【位】。

  此外,【麦】趣【尔】还强调,公司地【处】新【疆】【天】【山】北坡【经】【济】带,【天】山区域日照时间【长】达16个小时,【是】名副其实的黄金牧【场】,【具】【有】奶【牛】养【殖】【的】良好基础。

  刚摆脱退市风险

  值【得】一提的是,作【为】一【家】区域型乳【企】,【麦】【趣】尔【的】规【模】【并】不大。

  【据】Wind【数】据,2021【年】,【麦】趣【尔】的营【收】在A股18家上市【乳】企中排名第12,仅有11.46【亿】元,远不及伊利、【蒙】牛、【光】明【等】行业巨头,【也】低于同【为】【新】疆【乳】企的天润【乳】业。

  不【仅】【如】此,2018年、2019年,【麦】【趣】尔还曾因【连】续两年【亏】损,【被】深【交】所实施退市风险警示,股票简称变【更】为“*ST麦【趣】”。

  2020【年】,【麦】【趣】【尔】【扭】【亏】【为】【盈】,实现【归】【母】净利【润】5185.52万【元】;2021【年】,尽管【该】公司归【母】净利【润】大幅下【滑】65.01%,【但】【也】盈【利】1845.75万元。2021年3【月】,麦趣尔【向】深【交】所申请“【脱】帽”,之后该【公】司股票【自】2021【年】12月20【日】起【被】撤销退市【风】险警【示】。

  宋亮向中新经纬表示,【近】【两】【年】,线上【直】播【的】推【动】带火了新疆【奶】,相关企业【的】业绩【也】【有】了明显改善。

  【不】【过】,【对】【于】麦【趣】尔来【说】,此【次】食品安全【事】件或将成【为】【其】2022年业【绩】【的】一大不【确】定因素。中【新】经纬注意【到】,目前,【麦】趣尔【已】【对】相关问【题】产品进行下架、【封】存,在京东、天【猫】【等】电商平台上,【麦】【趣】【尔】【官】【方】旗舰店内【的】【纯】【牛】【奶】系列产品也【均】已下架。

  【在】6月30日【下】【发】【的】【关】【注】函中,【深】交所也要求麦趣尔针对【本】次食品【抽】检检【验】【不】合格【事】【项】【是】否【会】对公司日【常】【生】产【经】【营】产生重大影响等【相】【关】问题进行说明。

  “近两年,【疫】情【对】各【行】【各】业【都】【带】来了【一】定【影】响。对【于】乳企【来】说,可能【存】在【原】料【配】送不及时、【商】【品】流通延【迟】等问题,以至【于】【隐】藏了一定【的】【食】【品】【安】【全】【风】险。但是,【越】【是】在特殊时【期】,相关企业【越】【要】【加】强人员的管理,加强食【品】安全的【管】【理】。任何【时】【候】,【食】品安全这根弦【都】【不】能放【松】。”宋亮称。(【中】新【经】【纬】APP)

  (【文】【中】观点仅供参考,不构成投资【建】【议】,投资有风险,入市需谨慎。)

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